七、网购狂欢进行时：双十一天猫交易额破350亿

“光棍节”起源于大约20年前大学校园里的一个笑话，曾经是一个人向那个特别的他/她表白的日子，但从2009年开始，网络零售商已经将这个节日（也称为“双十一”）变成类似于美国“网购星期一”的网购盛宴。到了2012年，它成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。围绕这个日子，电商们均提前热身，线下家电锁卖场、商场也打得不可开交。

继去年双十一淘宝和天猫单日交易额历史性的突破191亿被奉为“神话”之后，今年的双十一再次证明，在互联网的世界里，没有什么神话不可以被打破。截至今年11月11日24时，天猫及淘宝的总成交额破300亿元，达到恐怖的350.19亿元，实现了马云预测的突破“300亿元不应该是问题”，为网购狂欢节画上了圆满的句号。

值得一提的是，为了庆祝这一盛宴的到来，阿里巴巴总部早早的就在一层会议报告厅竖起一块高达5米的液晶屏，一旦表过零点，屏幕上的数据就会“跑”起来，实时显示“双11”的交易和物流情况。而在旁边等待阿里巴巴董事长马云和CEO陆兆禧和阿里总部的几乎所有员工，以及的多达200名国内外记者。

从11月11日零点正式开始，天猫官方微博就不断公布最新数据，第一小时的交易额达到67亿元，交易笔数超2500万笔。5:49分，交易额达到100亿；下午1点03分，交易额就达到了去年的总额191亿；晚上21点20分，交易额成功突破300亿；到24点整，总交易额为350.19亿元，相比去年来说提升了83.3%。无论是交易额提升速度还是总量，都远超去年。

当然，双十一并非淘宝一家的狂欢，京东、易迅、苏宁等电商都在当天公布了自己的战绩。其中，京东商城在今年11月1日开始至12日推出了“双11快抢——快抢京光对战5折”的活动。促销高峰在11月10-12日，从11月11日零点到中午12点，订单量已经达到平日全天的三倍，从11月11日零点到早8点，订单量达到平日全天的水平，预计11月11日当天将会突破500万单；比此前预计的300万单大幅提升。

截至11日当天16时，易迅网下单笔数近35万，下单金额超过2.84亿元，预计订单数目将达到45万-50万单，单日销售金额将达到3.6亿-4亿元的历史最高值。预计同比去年“双11”的下单量，将暴增4倍，下单金额的增长同比也将超过4倍，而易迅网8天大促的下单金额也将突破10亿元的关口。

苏宁则在行业内率先打出了O2O的购物旗帜，推出了集商品统一、价格统一、活动统一、服务统一和支付统一的O2O购物标准，据苏宁方面人士透露，本届O2O购物节，苏宁连锁门店和苏宁易购全渠道参与，销售同比获得大幅飙涨，11日再次刷新单日销售纪录。网站同时在线人数突破了1200万，合计PV流量高达5.6亿次，苏宁易购移动客户端销售同比增长了10倍，以上各项指标都刷新了历史最高纪录。

所以，从某种意义上来讲，阿里巴巴改变的不仅是“光棍节”、人们的生活方式，还帮助企业实现转型和升级。马云表示，阿里巴巴并不是想通过“双11”来告诉大家一个数字，而是希望更多的厂家、商家在这一天感恩回馈消费者，让价格回归透明。而阿里巴巴也将继续扩大就业、带动消费以及帮助企业升级，甚至希望借助市场力量将房价打下去。

马云说过，双十一会继续做下去，现在已经是中国消费者的节日，不会轻易成“绝唱”。明年的双十一不出意外还会依旧火爆。不过，在350亿的华丽数据和全民狂欢的背后，假货、消费陷阱、虚假促销、发货迟缓、物流滞后、服务退换货难以得到保障等问题也集中爆发。

在主流舆论广泛关注“双11”疯狂的同时，一些专家却对大促销的“不可控性”感到担忧，比如天猫商家的服务质量、淘宝卖家的商品质量、第三方物流的运输能力等，都被认为存在隐忧。根据统计数据，每年‘双11’是网购用户的投诉高峰期，与‘3•15’并列两大高峰值；投诉量大约是平常的1.5倍。”

以上问题的出现以及商家过度营销让消费者产生的视觉疲劳很快就反映到一个月之后的“双12”身上。虽然淘宝给出“史上流量最大、史上红包最多”的承诺，并拿出3600万元“包场”“双12”当期的双色球彩票，将所有彩票送给手机淘宝用户，力推手机淘宝客户端。然而“双12”当天，向来爱在不同时段高调秀数据的电商们却收敛含蓄了不少。

中国电子商务研究中心数据显示，参与淘宝“双12”促销的商品总量为3400万，卖家人数264万，约占淘宝网卖家总数的35%；而“双11”网购大促销活动的用户中，光参与淘宝促销活动的用户就占比约63%；对比鲜明的是，“双12”通过手机淘宝客户端实现成交的用户为仅145万，占到总成交用户的55%；“双11”支付宝手机支付用户超1亿，当天手机支付达到4518万笔，金额超过113亿元。俨然一副从火到冰的节奏。

有分析师认为，目前天猫“双11”还是以价格和规模为导向的模式，最终的瓶颈是大家的热情。除了那些同质化的无以复加的基础消费品外，消费者最终更加敏感的不仅是价格，还有价值。经过这几年“双11”的洗礼，消费者会慢慢产生免疫，未来购买时会越来越理性。